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中国消费品牌一直以来忽略的“美学力”是什么?

发布日期:2019.06.16   作者:

“广告、包装、易拉宝,这是我们身边日常消费品牌的标配,因为太过于常见,所以商家们的方法往往比较直接,每个人都在尽可能的赚取比别人快 0.01 秒先发制人的优势。当这些“有力量”的东西无处不在,充斥于我们的生活时,我们感觉到疲劳,反感,最后无动于衷,我们感觉到自己身边似乎缺失了什么,但又说不出。"

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“广告、包装、易拉宝,这是我们身边日常消费品牌的标配,因为太过于常见,所以商家们的方法往往比较直接,每个人都在尽可能的赚取比别人快 0.01 秒先发制人的优势。当这些“有力量”的东西无处不在,充斥于我们的生活时,我们感觉到疲劳,反感,最后无动于衷,我们感觉到自己身边似乎缺失了什么,但又说不出。"

日本消费品牌在这块要比中国要成熟,日本的城市密度高,竞争大,这使得他们同样重视“认知干涉”的作用,但从日本的消费品广告中我们发现,除了达到某种目的之外,他们更在意某种“关系”,即我在传达给消费者我的信息时,给他们带来了怎样一种感受。
这使得日本整个国家在广告的表达上相对含蓄且美,似乎他们的广告都不太像广告,并不是直接向消费者兜售商品,但内心又仿佛被什么东西击中,这种含蓄且美的感受,我们称之为“美学力”。

今天,我们就以日本三得利乌龙茶为例,来说说中国消费品牌一直以来都忽略的“美学力”是什么?
三得利于 1981 年开始在中国福建采茶并销售乌龙茶饮料,在日本 20 余年长盛不衰,是日本最大的本土饮料生产和销售企业。
不得不说,三得利乌龙茶之所以能够跨越 40 多个国家销售,很重要的一点源自于它在产品品质上严谨负责的态度。

比方说:

原料上,三得利结合多年累积的经验技术,设定了一套特有的规格标准,只选用经过严格筛选的合格原料,更好的实现安全产品的生产。
出品上,三得利不仅在生产上注重效率化与稳定化,也始终把“检查”放在首位,比如原料、中间产品 、最终产品都要通过官能检测员检测来判定产品是否能够上市,比如过程中微生物的检查,外观检查、出货后的检查,以及对包装容器的安全研发。
安全上,三得利从原料到出货的完全制品追溯......
这些都使得三得利在门槛不高的饮料行业颇有建树。

然而,我们认为,三得利的确在营销上也找到了一条正确的路。



茶叶,作为东方智慧的载体,跟咖啡的性质不同,咖啡让人兴奋,茶叶让人冷静,所以寺庙僧侣会喝茶会有“禅茶一味”的体悟,茶的调性就是如此。
作为“提神+冷静”的功能利益,茶给人带来一种“和敬清寂”的生命体悟。而这时,当茶叶遇到日本的摄影大师上田義彦,一个是东方智慧的载体,一个是东方智慧的美学风格,两者碰撞,就产生了一种“东方茶叶&东方美学”混沌而清凉的独特体悟。
这种感觉说不清道不明,但却给人带来一种静谧、悠远,清凉的感受,跟茶给人带来的感受是一致的。



今天,我们就从“摄影力”的角度出发,来说说三得利品牌在广告上都做对了什么。
一、三得利乌龙茶品牌气质的养成
【遇见上田義彦】


20 世纪 80 年代,日本社会陷入对物欲的追求之中,经济也开始出现泡沫。
三得利乌龙茶的诞生,给物欲的日本带来另一种消费方向,提醒人们回归本真,关注自我。乌龙茶在日本虽然本来就很受欢迎,但三得利 1981 年推出无糖的、零热量的、健康的产品诉求,在当时还很少有人做。
“透气感”、“无负累”,既是三得利的产品定位,也是品牌气质的奠基石。 
这种无糖饮料在当时虽然足够有市场竞争力,但它同样面临一个难题:如何推向市场,被大众消费者接受?


乌龙茶是由宋代贡茶龙团、凤饼演变而来,创制于清雍正年间,所以乌龙茶与中国的文化与场景,是分不开的。
而且乌龙茶自古以来在中国就是一种保健食品,它的儿茶素天然成分对健康有很大的帮助,而茶对于日本人来说除了英式红茶、日本茶,中国茶应该是维持传统的味道,是无糖的。
抱着对乌龙茶的源头和产品属性的尊重,三得利决定把着力点转移到“中国茶文化”的绘制上。通过对中国广袤大地风土人情的了解,让无糖乌龙茶流入日本消费者的日常生活。


1985年,三得利与它生命中“最重要的男人”摄影师上田義彦达成合作,上田義彦也由此担任起了日本饮料界巨头三得利公司的风格缔造者。
心怀“表现中国广袤大地”的初衷,上田义彦开始来到中国,与当地人相处,体会中国的风土人情,在其中寻找关于中国符号的线索。
“中国和日本虽然在审美意识上是有所不同,但是我觉得都是非常了不起的,中国就是我心灵的故乡。”上田義彦说。
也就是从与上田義彦合作后,三得利在维持了四年“古代官大人”的动画形象之后,开始了人像拍摄之路,而非单一动画。 


比如 1987 年上田義彦为三得利拍摄的福建茶厂的系列照片。画面记录了工厂工人们采茶、制茶、喝茶以及在工厂里的闲暇状态,虽然是黑白画面,但讲究的构图与人物神情瞬间的捕捉,还是让我们感受到了满满的质朴与生命力。
消费者直观的感受到了茶农的真诚、淳朴,和他们进入茶园时内心不由自主的散发着的喜悦和满足感,被他们在生产时的珍惜感和无我的状态所感染,这些美好的感觉和情感共鸣深入人心。
这些被捕捉到的感觉使三得利乌龙茶和消费者产生了密切的关联性,自然在喝它的时候,是带着这种美好感觉的。



上田義彦一直在不断探索与三得利更为匹配的摄影风格,以及更加贴近人心的与茶相关的中国人文符号。
比如 1990 年的芭蕾舞演员、武术演员,拍摄主角不再拘泥于茶叶原产地,色调开始变蓝,乌龙茶也不再硬性植入,而是作为一种表达健美、努力打拼、向上生长的过程中,一种精神支撑/精神利益的存在,隐约的出现在画面右下角。 


再比如 1991 年“穿黄裙子打羽毛球的女孩”也是,乌龙茶的存在开始变得不像广告,而是在传递一种饶有生命力的、跃动的感觉。
一个重大的跨越是 1992 年在桂林拍摄的三对年轻夫妇。似乎从这时起,上田義彦找到了一种“广阔感”的表达方式,而三得利也从这时候开始,让中国茶更像中国。
在三对年轻夫妇中,其中有一对夫妇两个人穿着衬衣,站在河岸上,望向前方,深情坚定,像是透过镜头穿越到了不确定性,充满神秘感的未来。



背景是河水与天相接的平面,背景占了画面的大半部分,这种“广阔感”把中国表现的淋漓尽致,就像当初上田義彦和三得利达成一致的表现主题:一种遥远的,广大的,宽阔的,稳重的,和蔼的感觉。同时也吻合了三得利品牌的价值观:重视人与自然的相互协调,为实现人与自然的共存而不懈努力。
而包围人物的交界线不代表任何东西,相反却能容纳一切事物,有着强烈的包容性,这种“包容性”既是暗示夫妻之间的关系,也暗指人与世界的相处模式。 
至此,“交界线”也成了上田義彦在三得利摄影中的主要线索,田野与天空,草原与天空,大海与天空,雪地与天空......这种做法比无印良品早了十一年。





上田義彦经常谈论到谷崎润一郎的“阴翳之美”:“美,不存在于物体之中,而存在于物与物产生的阴翳的波纹和明暗之中。”
谷崎润一郎认为,“东方之美”的极致就是阴柔暗淡,就是黑夜照亮后的一丝朦胧。“日本居室的美完全依存于阴翳的浓淡,别无其他因素。”这是他的美学信仰,这种对东方美学的思考也指引上田義彦成为作品中的主旋律。



上田義彦的风格,某种程度来说是东方美学的产物,而茶作为典型的东方智慧载体,两者的碰撞就发生了“原汤化原食”的化学反应。
当然我们认为,三得利乌龙茶之所以能跟上田義彦碰撞出如此风格,也与以下两点有着必然联系:
1、借力“符号”制造“地道感”
从符号的角度来说,日本三得利乌龙茶品牌广告是一个中国茶符号体系。中国茶品牌广告大多是传统符号和当下审美符号的断层状态。
日本三得利乌龙茶使中国茶更像中国茶,因为它通过提取一个又一个的中国茶文化符号,直观且深入人心的塑造了中国茶形象。
大致来看,三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造。
“日本三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”,这是三得利乌龙茶广告和大众第一次见面时留下的品牌第一印象,也为后来三得利乌龙茶的“中国符号(中国味道)”的品牌路线奠定了基础。
在第一次和未来4年的广告里,三得利乌龙茶提取了“中国传统茶文化符号”——中国传统绘画的人物形象。通过这一系列符号,消费者可直观感受到茶文化的悠久,和传统文人雅士的饮茶美学。



当这些传统人物形象遇到了罐装便捷包装,和玻璃杯的当下审美喝茶方式时,人物也自然变得轻松俏皮诙谐了一些。历史感的繁重被调和的轻松起来,这也是三得利乌龙茶把传统文化和现代审美融合的很巧妙的地方。
伴随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”,这一认知深入人心,三得利开始强调正宗,深入中国文化符号。
提取北京“耍枪”,北京相声,中国舞蹈,中国功夫,农家户成亲等外地人眼中显性的“中国符号”,将三得利乌龙茶与“中国符号”(中国味道),恰到好处的结合,带来最直接的感官感受。



比如:孙俪表现功夫这一传统技艺,看得人酣畅淋漓,休息时候,来一瓶冒着热气的乌龙茶,身体和心里立马暖了起来。此情此景,画里画外的人被联系在一起,感同身受,也想来一口乌龙茶。



农户成亲时候,不可或缺的乌龙茶,更显得夫妻相敬如宾,对父母尊卑有礼,情谊十足。


随着三得利乌龙茶对中国文化的深度挖掘,它的广告拍摄地也开始遍布中国。
比如桂林的田野、福建武夷山、大连、天津、云南昆明的翠湖边、上海、哈尔滨松花江......通过对“地理符号”的挖掘,加深来自中国的“地域性”印象。因为日本绿茶、抹茶饮料早就在市场上占有一席之地,所以这种中国地域性印象显得格外深刻和受欢迎。
这是三得利乌龙茶在符号挖掘以及品牌塑造的第一个阶段,这一阶段,三得利由刚至柔地,为本不了解乌龙茶的消费者,打开了一扇乌龙茶背后广袤大地的中国文化窗户。


第二阶段,三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让”,这一阶段回到人与人的关系,也是在三个阶段中最为隐性表达的一次。
三得利把重点转移到“关系的纽带”上,例如母女、同事、姐弟、情侣,通过对这种浓浓中国人情味儿“情感符号”的挖掘与表达,消费者可以感受到茶与生活的关联,从而让消费者把三得利纳入日常的一部分。
使人们感受到那个年代简单纯粹的情感,和中国以及中国乌龙茶的“遥远的,广大的,宽阔的,稳重的,和蔼的”年代美感。




甚至 2010 年之后,它放弃中国符号,开始用日本明星和外国明星做代言。
三得利乌龙茶都在表达上进一步做减法,只有人与食物与茶之间的关系。画风贴近生活,也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性。



一直以来,三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的心理诉求,拿捏着更为准确的“能指”和“所指”。
李思屈在《东方智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系:“品牌建设在本质上是一种符号学工程,是对一定的品牌价值进行编码、传送、控制、解码和再编码的符号加工和符号传播过程,这包括整个符号体系的创造、传播和再生环节。”
目的是把品牌体现的价值,尤其是品牌的核心价值提供给消费者,让消费者不仅消费物质形态的产品,同时也消费精神形态的品牌价值。
所谓品牌价值,实际上也就是符号学三角形中所讲的’意义‘”。

2、 “异质感”形成“神秘感”
三得利还非常擅长“ 异质感 ”的感染力,怎么理解“异质感”?
就是人都喜欢“微妙的陌生感”,三得利去看中国的农村、茶园、田野时,并没有带着一种“穷或富有”的视角,而是一种对原生真实生活质朴魅力的欣赏,是一种生活的质感,有一种美妙觉悟的独特刺激,这就是我们说的美学魅力。



而且对于生活在都市的日本人来说,中国是茶的故乡,通过中国真实的风土和人物魅力的质感,表达品牌的地道的信任状,是具有天然直击人心的力量。 
结婚、恋爱、武术、舞蹈等场景很日常很生活化,对于日本人来说,像是自己身边的点点滴滴,但也因时空、文化、行为习惯的差别,又在熟悉的东西里面有了那么丝丝的“神秘感”。
就像了你去了一个陌生的城市,看到的人、天空、街道都会有这种奇妙的感觉,熟悉又陌生,它会让一件事物变得极为富有魅力,也更深刻。



我们曾经总结过,一个成功的品牌应当是可视化的,也是充满矛盾的,可视度和矛盾度平衡的越好,品牌走的越远。“可视度”用来解决“沟通力”的问题,“矛盾度”用来解决“吸引力”的问题。


借力中国符号,让日本消费者跟这一原本并不熟悉的事物更亲近,让品牌看起来很地道,值得信赖,这就是“可视化”。而表达上的异质感,让品牌始终保持一种朦胧的神秘感,像自己熟悉的东西,又仿佛很陌生,有一种微妙的距离感,也让消费者跟品牌之间保持着友好关系,这就是“矛盾度”。



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